Marka bize geldiğinde, aslında büyük ölçekli e-ticarette sık karşılaştığımız o klasik ikilemin içindeydi: ciro fena değildi, ama neredeyse tamamı reklamla dönüyordu. Her ay Google ve Meta'ya ayrılan bütçe büyüyor, kampanyalar durduğu an satışlar da duruyordu. Pazarlama ekibinin kendi tabiriyle bu "kiralık trafikti", haklıydılar da. İlk toplantıda masaya koydukları soru çok netti: "Reklamı kısınca neden bir anda görünmez oluyoruz?" Cevabı bulmak için önce sitenin gerçekten hangi halde olduğunu görmemiz gerekiyordu.
Devraldığımızda tablo
İki haftalık denetimin sonunda sorunun tek bir yerde olmadığını, katman katman biriktiğini gördük. En büyük darboğaz tarama bütçesiydi. Sitenin filtreleme (faceted navigation) sistemi, her renk–beden–fiyat kombinasyonu için ayrı bir adres üretiyordu. Google'ın gözünde site 12.000 üründen değil, 190.000'i aşan sayfadan oluşuyordu. Botlar bu anlamsız kombinasyonların içinde kaybolurken gerçek ürün sayfalarına sıra gelmiyordu; ürünlerin %64'ü aylardır dizine bile girememişti.
İkinci sorun içerikti. Kategori sayfaları bomboştu: üstte bir başlık, altında ürün listesi, o kadar. Google'a "bu sayfa neden 'kadın deri ceket' aramasının en iyi cevabı olsun?" sorusuna verilecek tek bir cümle yoktu. Üstelik aynı ürün, her renk varyantında ayrı bir sayfa olarak açıldığından, site adeta kendi kendisiyle kopya içerik yarışına girmişti.
Bir de hız vardı. Mobilde en büyük içeriğin yüklenmesi (LCP) 6,8 saniyeyi buluyordu; kullanıcıların önemli bir kısmı sayfa daha tam açılmadan geri dönüyordu. Yani sorun yalnızca "Google bizi görmüyor" değildi; gören kullanıcı da bekleyemiyordu.
İlk 60 gün: önce kanamayı durdurmak
Büyük projelerde ilk kuralımız şudur: yeni bir şey büyütmeye kalkmadan önce mevcut kaybı durdur. Bu yüzden ilk iki ayı tamamen teknik temizliğe ayırdık, hiç içerik üretmedik.
Filtre parametrelerini robots.txt ve noindex kurallarıyla kontrol altına aldık; taranan adres sayısı 190.000'den 14.000'e indi. Bu tek değişiklik bile Google'ın gerçek ürün sayfalarına ayırdığı ilgiyi haftalar içinde artırdı. Renk varyantlarını tek ürün sayfasında topladık, kanonik etiketleri baştan kurduk. Görselleri WebP'ye taşıyıp kritik CSS'i satır içine aldık; mobil LCP 6,8 saniyeden 2,1 saniyeye düştü.
Tam bu noktada beklemediğimiz bir şey oldu: filtre sayfalarını kapatınca, o güne dek yanlışlıkla bir şekilde sıralanan birkaç düşük kaliteli kombinasyon sayfası da düştü ve ilk üç haftada organik trafik bir miktar geriledi. Müşteriyi önceden uyarmıştık ama yine de gergin bir dönemdi; "geri mi gidiyoruz?" sorusu havada asılı kaldı. Veriye güvenip planı bozmadık, çünkü giden o sayfalar zaten değersizdi ve tarama bütçesini sömüren asıl yük onlardı. Dördüncü haftadan itibaren gerçek ürün ve kategori sayfaları dizine girmeye başlayınca eğri yukarı döndü.
Kategori mimarisi: asıl farkın yaratıldığı yer
Kalıcı büyüme, 2. aydan itibaren kurduğumuz kategori mimarisinden geldi. Reklam arama terimleri ve arama hacmi verisine bakarak insanların gerçekten ne aradığını çıkardık; buna göre 340 yeni alt kategori ve kombinasyon sayfası planladık: "siyah deri ceket kadın", "büyük beden yazlık elbise", "su geçirmez trekking montu" gibi niyeti net sayfalar.
Ama şablon doldurup geçmedik; yapsaydık, temizlediğimiz sorunu bu kez başka biçimde geri getirirdik. Her kategori için, o kategoriyi arayan kişinin aklındaki soruları (hangi bedeni almalıyım, kumaşı nasıl, neyle kombinlenir) yanıtlayan 600–900 kelimelik özgün metinler yazdık. Beden tablosu, kumaş ve bakım bilgisini yapılandırılmış veriyle işaretledik. Kategoriler arasında mantıklı bir iç linkleme kurgusu kurduk; böylece hem kullanıcı hem Google site içinde kaybolmadan gezinebiliyordu.
İçerik ve otorite: momentumu büyütmek
4. aydan sonra huninin üst basamağına yöneldik. Kombin rehberleri, sezon trendleri ve "nasıl seçilir" tarzı toplam 96 blog içeriği ürettik; her birinden ilgili kategori sayfalarına doğal iç linkler verdik. Moda ve yaşam tarzı yayınlarıyla kurduğumuz gerçek ilişkiler sayesinde 60'ın üzerinde nitelikli referans (backlink) kazandık. Satın alınmış değil, içeriğin gerçekten paylaşılmasıyla gelen linkler. Bu ayrım önemliydi, çünkü kalıcı otorite ancak böyle kuruluyor.
Bugün ne durumda?
14 ayın sonunda organik trafik %1.557 arttı; ilk sayfada sıralanan anahtar kelime sayısı 180'den 2.940'a çıktı. Ama bizim için asıl rakam şuydu: toplam cironun organik kaynaklı payı %8'den %41'e yükseldi. Bu, her ay reklam bütçesinden ciddi bir tasarruf ve, daha da değerlisi, reklam kapandığında ayakta kalan bir satış kanalı demekti.
Kategori sayfalarına yaptığımız yatırım kalıcı oldu; reklam durduğunda trafik düşmüyor. Bugün marka, iki yıl önce "reklamı kısınca kayboluyoruz" diyen noktadan çok uzakta. Organik artık işin en kârlı ve en güvenli ayağı. Benzer bir dönüşümü e-ticaret SEO tarafında birçok markayla yaşıyoruz; sitenizin nerede durduğunu görmek için ücretsiz analizle başlayabilirsiniz.